抛开伪欧洲格调不谈,在很多美国人心目中,八十年代的哈根达斯代表着一种更深层次的症状——对贪婪公开的认同。在如今的中国同样也盛行此风气。随便找美国人问一下,最能确切形容八十年代的话语是什麽,大多数都会不假思索地回答“贪婪是美德”(Greed is good)。里根总统就任後,将税收改革作为首要任务,把对最富有的美国人征的个人所得税率从70%砍到28%,同时也降低了企业税。在六七十年代的缓慢增长後,股市也开始蓬勃发展起来,道琼斯指数在1989年底疯涨了228%(当然,这跟当前的中国股市比起来还是小巫见大巫……)。
若想知道哈根达斯和美国的变化,预知中国将何去何从,我们可以借鉴一下哈根达斯在冰淇淋行业的最大对手Ben and Jerry’s的故事。
Ben and Jerry’s目前只在香港地区和一些大城市少数几家专卖店里销售。八十年代中期Ben and Jerry’s小店刚出现的时候,就骄傲地定位为美国人自己的冰淇淋,可以既随意又放松地尽情享用,这和哈根达斯那种欧式繁复截然相对。哈根达斯的广告里皆是俊男美女,Ben and Jerry’s的招牌形象却是毫不起眼的两位创始人——Ben和Jerry,和黑白花的一群奶牛……
哈根达斯让你拿自己当腕儿,Ben and Jerry’s让你拿自己说笑话,他们的创始人曾开着一辆奶牛状的车周游全国,分发免费冰淇淋。新口味,配上有搞笑创意的名字,这些都让该品牌名声大噪。更具讽刺味道的是,当1987年10月的“黑色星期一”股灾发生时,Ben and Jerry’s派了公司的免费冰淇淋车专门跑到华尔街,到处发名叫“经济脆”(“Economic Crunch”)和“这就是生活” (“That’s Life”)的冰淇淋。
该公司的核心社会理念很激进,是六十年代理想主义对雅皮士贪婪的进一步反击。有一段时间,这家公司甚至将税前利润的7.5%用于其内部慈善基金会,即使在 2000年该公司卖给联合利华之後,它依然在社会公益活动中领先于其他公司。 他们的理念强调缩小贫富差距,以及可持续发展。香港的Ben and Jerry’s曾支持当地的非营利组织“清新空气基金会”(Clean Air Foundation)。