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上海吃喝玩乐系列：错位的效果 -- 《福布斯》杂志

安普若
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标题: 上海吃喝玩乐系列：错位的效果 -- 《福布斯》杂志 (2227 reads) 时间: 2004-8-10 周二, 12:03

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

错位的效果

《福布斯》杂志Anita Qi

在2003年后半年仅6个月的时间里，沈飞字和他的美林阁团队在上海新开了4家经济型连锁酒店、3家饭店。他还在加速扩张。这令熟悉他的人惊诧不已。毕竟，自1996年创业至今，这位精明而谨慎的上海商人从未有过如此大胆的举动。沈飞字本人也谦逊地一笑，“想起来是有点后十白。万一哪个环节出点问题怎么办?”

不过，作为“美林阁”餐饮的创建者、也是美林阁投资系下众多项目的绝对控股股东，沈飞宇善于适时地选择新的投资领域。这样的扩张速度，对他来说，不是因一时兴起。在联合其他股东、大张旗鼓地将1亿元耗费在“莫泰168连锁旅店”的一期投资前，他已深思熟虑两年之久，并往来国内外做了大量的市场调查。这是沈飞宇第一次尝试涉足经济型酒店。此前，他和他的团队在上海、北京两地拥有以“美林阁”命名的连锁饭店10家，三星级酒店和四星级酒店各一家，以及装潢、艺术造型等衍生企业若干。其中，“美林阁”连锁饭店的资产规模近2亿元。

上海莫泰连锁旅店管理有限公司(MOTEL 168)在2002年问世。2003年5 月，以“莫泰168”为品牌的4家经济型连锁酒店相继开业。与美林阁旗下的多数产业类似，沈飞宇个人占有莫泰60％股份。其余40％的投资来自大众交通集团职工持股会。

20世纪90年代末，中国酒店业还处于“后合资时代”，民营资本的美林阁率先从餐饮业向酒店业渗透。到2003年，一些浙江民营企业才掀起并购上海国有酒店的热潮，这时，沈飞宇控股的两家星级酒店已接近收回投资的阶段。美林阁酒店管理有限公司董事副总经理张国平做了个并不保守的估算，由于控制成本有方，长航美林阁和大众美林阁两酒店的平均利润率可达45％。

据上海市旅游委预测，到2005年前接待游客总量将突破1亿人次，对酒店客房的总需求为3,000万房次。上海酒店客房供应量还存在500多万房次的缺口。而到2010年上海世博会召开之时，半年内来沪造访人次可望突破7,000万。上海火热的发展势头仍推动着多数投资义无返顾地涌向高档酒店。

沈飞宇却品味出不一样的东西。表面上看，赢利能力这一重要指标似乎更垂青高档酒店，其中仍然存在一定利润空间；但细看起来，这是由于各高中档酒店间削价竞争，抢夺了其它档次酒店的利润造成的。早在2001年底，国际旅游局规划发展与财务司有统计数据表明，中国的高、中、低档酒店数分别是570家、6,025家、753家，低档酒店数量严重不足，呈现出档次不平衡、结构性失调的危机。在欧美等国，这一比例则是1：4：5。

因此，也有人争论不休。究竟发展经济型酒店前景好，还是投资高档星级酒店更赚钱？沈飞宇自有一番打算。“如果我再投星级酒店，可能现在收益很好。投经济型酒店短期内利润空间也许一般，但后一种投资是长期行为，它的生命周期会更长。”沈飞宇说。

并不只有沈飞宇一个人在关注这个领域。在他忙于为莫泰筹资、选址的那段日子中，市场上已暗流涌动。最引人关注的是，北京首旅与上海锦江――中国排名第一、第二的大型国有旅游集团，分别挟“如家”和“锦江之星”两个经济型旅馆连锁品牌，在全国急速扩张。 “锦江之星”曾是这一领域的先导者，将另一实力强劲的经济型旅馆连锁品牌 “新亚之星”收入囊中后， “锦江之星” 的发展模式调整为直营与加盟相结合，计划5年内在全国开店200家。“如家”由首旅集团和中国最大的酒店分销商携程旅行网共同投资，短短一年时间，已有9 家直营店、10家加盟店在北京、上海、苏州、珠海等地开业，触角边布全国。来自“锦江之星”和“如家”的数据显示，它们的客房保持着约95％以上的平均出租率。另外，在上海拥有高档星级酒店排名前5位的外资酒店管理集团中，也有3家正盘算着从经济型酒店旅馆中分得一杯羹。

目前的结果还算令人满意，莫泰正在对现有格局造成冲击，第三家分店尚未完全开业时，已有客人慕名前来。“第一家吴中路店开到第5个月，订房已经很困难了。2003年11月的客房出租率达到 88％。来莫泰的客人，89％都是回头客。” 看得出，沈飞宇对旅店的定位、服务都相当自信。更让他感到快慰的是，西方赫赫有名的汽车旅馆概念如今已在美林阁的名下发扬光大。

对欧美等国的消费者来说，汽车旅馆耳熟能详、随处可见，是一种地处偏僻、设施简陋的廉价旅馆。根据美国威斯康星大学旅游调研资源中心(Tourism Research and Resource Center，University of Wisconsin-Cooperative Extension)的一份报告，汽车旅馆的入住率略胜于全服务式酒店，其94％的收入来源于房费。汽车旅馆不提供餐饮和其它服务。

可是，如果你到沈飞字的莫泰走上一圈，就会立即发现，配套设施的水准并不亚于三星级酒店，装潢上浓郁、繁丽的欧陆风情，也延续了美林阁的一贯风格。以莫泰位于安远路的旗舰店为例，店址毗邻“上海第一街” 长寿路商业街的繁华地带，离上海火车站仅需5分钟车程。旅店楼高5层，总共有 400间客房，客房内配有无线有线宽带上网、国内国际直拨电话、VOD视频点播系统和有线及卫星电视节目50多套。

偷换概念？?沈飞宇并不否认。这实质上把西方中低档的汽车旅馆概念与中国的经济型连锁酒店做了巧妙的对接。 “我坚持错位经营。”历时两年的环球考察带给沈飞字这种底气。据他观察，在日本，汽车旅馆是情人旅馆的代名词，到台湾却演变成相当温馨漂亮的酒店；而在汽车旅馆诞生地的美国，规模最大的不过才有100间客房。“我做的最小的一家也有230间。”沈飞宇说，“假日酒店(Holiday lnn)在美国，不过是三星级酒店的水平，但到了中国，假日酒店达到了五星级高档酒店的标准。这种错位会起到意想不到的效果。”

他进一步解释说：“在美国，汽车旅馆是最普通的经济旅馆，但在中国，可能达到设施完备的星级酒店的水平。但它也叫经济型酒店，这是通过价格体现的。”美国的汽车旅馆平均房价比全服务式酒店低约45％。莫泰标准房的价格是198元／间夜，单人居住的特价房仅168 元／间夜，可以居住一家三口的复式房也不超过258元／间夜。

同以前办饭店和星级酒店一样，在硬件设施的投入上，沈飞宇绝不含糊，他自有控制成本的秘诀。长航美林阁大酒店即是典型一例。2000年初，美林阁总投资5,000万元，买下长航大厦50％产权，但这笔钱的付款期限为3年，并不需当时一次性付清。美林阁包下了长航一半楼面，出资装修并添置设备，经营3年，期间不付给长航租金。3年期满，美林阁以拥有50％产权将自己的利润与长航对半分成。在兴建莫泰时，沈飞宇又借鉴此法，选择了一些搁置多年的厂房进行改装。他说：“经济型酒店能赚钱无非因为两点，第一投资成本控制得好，第二是运作成本低。不能把握这两点，就不能做经济型酒店。”

沈飞宇原本希望吸引更多的有车一族前来入住，因此每家分店都辟有足够数量的停车位。可现实是，入住莫泰的客人中，真正驾车来的不足50％，这也是令沈飞宇颇为头疼的地方。

关于未来，沈飞字并不像外界猜想的那样打算放弃餐饮。“美林阁”全国13 家饭店仍是传播其品牌的主要力量，每开一家经济型酒店，就会有一家新的“美林阁”饭店开在旁边。他的设想是，餐饮是一条线，酒店是一条线，第三条线是连锁经济型酒店，三条线之间会有联系，在其间搭建一个商务平台，比如办一个订房订餐中心，通过这个平台把这些实体有机地联系起来。“然后再考虑做个旅游公司――一个旅游题材的多板块的公司。”沈飞宇说。面对外资酒店管理公司优势明显，民营资本在酒店业日后难有更大作为的议论，沈飞宇置之不理。目前，他所关心的问题是有无可能把莫泰旅店开到澳大利亚。开到北京去，建立真正意义上的“国际连锁”。

此外，2003年12月，美林阁上上下下做着一件比莫泰成立的意义还要重大的事情：成立总公司。沈飞宇希望尽快通过股权调整，把过去7年当中，由他个人分散投资的各个业态的公司放入总公司，变为企业投资。调整之后，注重控制权的他仍是最大股东，占总公司55％到60％的股份，其余部分由另外8位股东共同持有。因而，在这个时点，他坚持让《福布斯》记者为美林阁董事会的全体成员拍一张合影。他自己退隐到一个大股东的位置。避开人们的视线，闷声发大财，这也是他一贯的行事风格。

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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